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TripAdvisor Q1财报:点评量5亿条,押宝电视广告

TripAdvisor 5月10日发布的2017年第一季度财报显示,TripAdvisor在第一季度每间酒店预订收益这个关键指标呈现良好的发展态势,同比增长2%,而月平均独立酒店预订人数同比增长9%至1.5亿。相比之下,2016年第一季度至第四季度的每间酒店预订收益同比增长率分别是-21%、-19%、-12%和-7%。

2017年第一季度,TripAdvisor来自按交易(CPA)及点击付费(CPC)的营收实现同比增长12%,尽管在美国之外的一些市场因推广即时预订拉低了增速。

本季度内,TripAdvisor净利润下降55%至1300万美元,而营收同比增长6%至3.72亿美元。(按恒定汇率计算,同比增长大约7%)

TripAdvisor的非酒店业务,包括度假租赁、目的地旅游活动及餐厅预订,调整后的EBITDA亏损1500万美元,与去年同期的亏损2100万美元相比有所改善。

其他财报概要及高管点评

第一季度TripAdvisor以1.5亿美元回购3529923股普通股。

TripAdvisor品牌网站CPC及CPA每酒店预订营收同比增长2%。

月平均独立访问量接近3.9亿,同比增长14%。

截至2017年3月31日,用户点评和留言同比增长43%达到5亿条,覆盖大约108万家酒店和住宿、82万个度假租赁房源、430万家餐厅以及79万个目的地旅游和活动。

TripAdvisor预计2017年非酒店业务以绝对美元标准将实现盈利。

 

TripAdvisor CEO Steve Kaufer说:“2017年第一季度TripAdvisor实现良好开局。网站点评和留言数量突破5亿条再次证明TripAdvisor品牌在世界范围内强大的影响力和吸引力,我们会借此机会为用户提供更加优化的酒店预订新体验。在第二季度,我们计划启动品牌推广活动,让更多的用户认识到在TripAdvisor网站上不仅可以收集酒店点评,还可以以最低的价格预订到心仪的酒店。”

TripAdvisor CFO补充说:“TripAdvisor第一季度增速得到显著提升。合并报表营收同比增长6%,TripAdvisor品牌网站相关的CPC和CPA营收同比增长12%,增长主要是由强劲的美国市场拉动。展望未来,我们相信,TripAdvisor持续提升的酒店预订体验及即将展开的品牌推广活动在未来一段时间将会帮助公司带动营收增长、提升营销效率以及提高利润水平。”

巨资投放电视广告,不再过于强调即时预订

在停止电视广告投放两年后,TripAdvisor计划在2017年进行一次规模不算特别大的电视广告推广活动。在此之前,TripAdvisor一直在推广“预订、预订、预订”的宣传口号,而通过此次推广活动TripAdvisor更想把自己定位为一个帮助用户“找到并以最低价格预订酒店”的平台。

在发布第一季度财报之际,TripAdvisor提出了在新一轮电视广告推广中的宣传策略,公司计划今年晚些时候在美国和其他一些市场投入7000-8000万美元进行电视广告推广活动。不过,在实际的推广活动中,TripAdvisor未必会使用这个看似有点冗长累赘的宣传口号。

很多人都对TripAdvisor是否重新投放电视广告都很感兴趣以及对它究竟会投入多少成本保持关注。该公司表示,电视广告在未来几年里会占营销组合费用比较高的比例,但在2017年,“我们预计这个宣传渠道能够让广告开支实现接近于收支平衡。”

据Skift了解,来自加州圣莫尼卡的创意机构Supermoon将负责TripAdvisor在美国的品牌推广活动。

Supermoon表示:“凭借精细化盛世彩票开户的产品及明确的营销策略,相信在未来几年内我们能够推动(TripAdvisor)业务持续提升,让他们从这个渠道上获得切实的收益。”

据Skift之前报道,尽管一些用户有时仍可以选择即时预订在TripAdvisor网站完成预订,但TripAdvisor已经不再过于强调这种预订方式。相反,TripAdvisor会根据用户搜索和预订历史适时为他们推荐即时预订,另外,如果即时预订价格比使用元搜索引流跳转到第三方网站预订价格低,用户也可能选择这种预订方式。

此外,在接下来的几个星期,TripAdvisor还计划推出重新设计的PC端和移动端产品,覆盖酒店、度假租赁、机票、目的地旅游活动和餐饮等业务。革新后的算法更侧重于新的Best Value分类中的最低价,而之前的算法过于强调TripAdvisor人气指数的重要性。

新的设计也对用户界面做了一些改善,使之看起来更加整洁,比如,在搜索结果中删除盛世彩票开户那些微不足道的点评片段。

尽管由于大力推广即时预订拖累了本季度的每间酒店预订收益的增长速度,但是TripAdvisor还没有放弃即时预订——这种预订方式能够让用户留在TripAdvisor网站上预订,而不必跳转到OTA或酒店合作伙伴网站预订。

TripAdvisor全球产品高级副总裁Adam Medros告诉Skift说:“我们对什么方法有效和什么方法无效的鉴别非常苛刻,如果即时预订这种预订方式真的没有一点效果,我们就不会选择淡化它,而是将它直接关闭。”

如何才能发挥TripAdvisor的真正优势?

盛世彩票虽然TripAdvisor的电视广告宣传活动尚未展开,但人们对“以最低的价格找到最好的酒店”这样的宣传信息能够起到差异化竞争作用仍存一些怀疑,因为这一前提条件很难实现。

毕竟,尽管用户花时间在TripAdvisor、Google、Trivago和Kayak等网站搜索会发现酒店价格差异,但鉴于价格一致性原则的存在,没有任何网站能够一直提供最低价格。

如果TripAdvisor意指它能够提供其他网站给出的最低价格,但是TripAdvisor又有什么特别的地方吸引用户在自己的网站预订呢?可能有人会辩解说,TripAdvisor的产品覆盖范围非常广泛,包括酒店、餐厅、度假租赁、目的地旅游活动、点评等,但一句“以最低的价格找到最好的酒店”宣传口号未必能把TripAdvisor的真正优势体现在里面。

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